Ketika Produk Terbaik Tidak Menang

Tahun 1960-an. Amerika sedang jatuh cinta dengan mobil besar—muscle cars dengan mesin V8 yang menggelegar, chrome yang berkilau, dan ukuran yang semakin membesar setiap tahun. Bigger is better. Itulah mantra zaman itu. 

Di tengah euforia ini, sebuah perusahaan Jerman bernama Volkswagen mencoba menjual mobil kecil berbentuk aneh yang terlihat seperti kumbang. Beetle. Mobil yang tidak masuk akal untuk pasar Amerika. 

Semua orang bilang mereka gila. "Orang Amerika tidak akan pernah membeli mobil kecil seperti itu," kata para ahli. "Terutama dari Jerman, hanya 15 tahun setelah Perang Dunia II." 

Tapi kemudian, agensi iklan Doyle Dane Bernbach meluncurkan kampanye yang mengubah segalanya. Bukan dengan mengatakan Beetle adalah mobil terbaik. Bukan dengan membandingkan spesifikasi teknis. Tetapi dengan satu iklan sederhana: 

Gambar Beetle yang kecil di tengah halaman putih yang besar. Dan dua kata: "Think Small." Pikirkan kecil. 

Dalam satu kalimat, VW mengubah permainan. Mereka tidak mencoba melawan arus. Mereka tidak berpura-pura Beetle adalah muscle car. Sebaliknya, mereka merangkul apa yang membuat Beetle berbeda—ukurannya yang kecil—dan mengubahnya dari kelemahan menjadi kekuatan. 

"Mobil kecil menghemat bensin. Parkir lebih mudah. Perawatan lebih murah. Hidup di bawah kemampuan Anda." 

Kampanye "Think Small" menjadi salah satu iklan paling ikonik dalam sejarah. Dan Beetle menjadi mobil impor paling sukses di Amerika. 

Ini bukan cerita tentang produk terbaik yang menang. Ini adalah cerita tentang positioning—tentang bagaimana Anda menempatkan produk Anda di benak konsumen. Dan inilah inti dari buku legendaris yang ditulis Al Ries dan Jack Trout pada awal 1980-an.

 

---